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葉茂中談關(guān)于策劃人
作者：葉茂中 時(shí)間：2007-1-12 字體：[大] [中] [小]
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與客戶(hù)打交道，最重要的是要保持自己的獨(dú)立性。你不能因?yàn)槟昧丝蛻?hù)的錢(qián)，思想也被別人左右，手腳也被別人左右，這樣別人請(qǐng)你的意義就不大了。對(duì)于策劃人來(lái)講，保持自己的獨(dú)立性，保持自己的想法是非常重要的事情
□ 策劃人是有心智的人。心智在于一種悟性，而不是學(xué)歷意義上的聰明。過(guò)去我們說(shuō)"知識(shí)就是力量"，可我們看到的是很多有知識(shí)的人并沒(méi)有產(chǎn)生力量，應(yīng)該說(shuō)"文化就是力量"才對(duì)。而文化的內(nèi)涵則如大海一般遼闊深遠(yuǎn)，必須能夠兼容并蓄，雅俗共賞。既有感性，又有理性，入得世又出得世。入則全心全意，坦白如初;出則干脆利落，冷靜鎮(zhèn)定。方寸之間進(jìn)退自如，這得要經(jīng)歷多少的修煉？!□ 有一個(gè)非常貼切又生動(dòng)的比喻：策劃人必須要像鴨子，在水里可以游，在陸上可以走，客戶(hù)逼急了還能在空中飛幾下。
□ 策劃人的特征是坦率，自然，獨(dú)立，執(zhí)著，對(duì)工作有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)。他們有時(shí)難以相處，但都具有高度的幽默感。他們?cè)谝黄鹂偸切β暡粩�，笑聲特別能滋生他們的創(chuàng)造力。
□ 優(yōu)秀的策劃人有些優(yōu)越感，工作等于消遣，擔(dān)當(dāng)重任更是求之不得的快樂(lè)之事。這種優(yōu)越感使他們更加自信，而不會(huì)輕易向愚昧低頭。(為此，喝點(diǎn)西北風(fēng)又何妨？)他們是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的馬斯洛眼里的健康人--自我實(shí)現(xiàn)者。
□ 策劃人可能并不遵從一般常規(guī)，他們有些沖動(dòng)思想，這使他們始終具有創(chuàng)造的爆發(fā)力。不了解的人認(rèn)為他們不遵守游戲規(guī)則，不符合道德規(guī)范。其實(shí)他們是最有道德感的人，只不過(guò)在內(nèi)心里他們的道德與常人不太相同罷了。
□ 策劃人不是藝術(shù)家。藝術(shù)家之間沒(méi)有超越，只有區(qū)別;而策劃人卻只視能否提升品牌、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售、增加市場(chǎng)份額為衡量廣告運(yùn)動(dòng)成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
□ 策劃人是一個(gè)十足的"遵命職業(yè)"，玩?zhèn)�性，卻不能視個(gè)性為神圣，該讓個(gè)性收起來(lái)的時(shí)候，千萬(wàn)不要難過(guò)。假如你是個(gè)憤世嫉俗的同志，千萬(wàn)別踏入策劃界，否則有得你難受。
□ 如何干好呢？很簡(jiǎn)單，讓自己成為專(zhuān)家！不僅是策劃行業(yè)的專(zhuān)家，還必須是你所主管的客戶(hù)那個(gè)行業(yè)的專(zhuān)家。在策劃公司里你被變成一個(gè)工具，客戶(hù)要你做什么，你就得做什么。要控制客戶(hù)是不容易的，只有讓別人把你當(dāng)作是個(gè)專(zhuān)家，你才能在策劃業(yè)里長(zhǎng)久地生存。策劃行業(yè)最終不在于喜歡不喜歡，而在于適合不適合。
□策劃人首先必須是一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。優(yōu)秀的策劃人不僅要能拿出策劃、創(chuàng)意，更要在這之前能摸清該產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)情況，制定出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，也才能配合營(yíng)銷(xiāo)拿出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)術(shù)。
□ 策劃人應(yīng)該比其他行業(yè)的人，對(duì)于藝術(shù)、社會(huì)與科學(xué)保持更濃厚的興趣，而且其興趣必須廣泛。我還要向所有有志于策劃業(yè)的朋友推薦一個(gè)很多成功策劃人都有的習(xí)慣，那就是閱讀，尤其要大量閱讀雜志。每天看兩本不同類(lèi)型的雜志，每三天讀一本書(shū)。如果能堅(jiān)持一兩年的話(huà)，必有所獲。策劃人必須擁有盡可能多的知識(shí)，既要專(zhuān)又要多能。
□ 策劃人的忙碌和辛苦是每個(gè)圈內(nèi)人都知道的，一個(gè)打動(dòng)人心的方案誕生，也許是用多少個(gè)不眠之夜換來(lái)的。能夠熬夜干革命，大概也算是策劃人必須具備的一個(gè)素質(zhì)吧。
□ 策劃公司的工作就像一座五彩繽紛的舞臺(tái)，一有機(jī)會(huì)，誰(shuí)都想上去轉(zhuǎn)一圈，因?yàn)椴邉澒ぷ鞒錆M(mǎn)挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，是騾子是馬一溜便知;上了臺(tái)又想下去，因?yàn)椴邉澒ぷ魈量啵窠?jīng)繃得緊，提心吊膽過(guò)日子，干這差事容易短壽，想"今年二十、明年十八"就趁早換個(gè)職業(yè)去。做策劃人的十有八九發(fā)誓下輩子不再干這個(gè)職業(yè)。
□ 策劃人是無(wú)家的游蕩者，只能以工作上的成就感去彌補(bǔ)這種沒(méi)有歸宿的感覺(jué)�？蛻�(hù)是我們的衣食父母，但客戶(hù)也會(huì)犯錯(cuò)，否定你優(yōu)秀的方案。人是需要鼓勵(lì)的，策劃人尤其需要自己為自己鼓掌�！� 在這狹窄并擁擠不堪的道路上前進(jìn)并非易事，誰(shuí)都不知道接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么事，老的少的，不管是誰(shuí)，只要入了這行，都要學(xué)會(huì)被人培養(yǎng)，我們的體驗(yàn)是：指導(dǎo)別人和被別人指導(dǎo)都是一種很好的學(xué)習(xí)。做策劃就像滾雪球，后面的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)來(lái)自于前面的積累。相信一句話(huà)，現(xiàn)在我們從別人那兒能夠?qū)W到的，就是明天我們能夠做到而且會(huì)做得更好的。
□ 策劃不是完全的創(chuàng)新型行為，更多的是設(shè)計(jì)型行為。策劃人要有"偷"功。只要對(duì)產(chǎn)品推廣有利，什么別人用過(guò)的技巧、手法都可以用，不要不好意思。標(biāo)新立異也是為了產(chǎn)品推廣，但并不代表標(biāo)了新立了異就是好事!
□ 發(fā)明對(duì)現(xiàn)代社會(huì)來(lái)說(shuō)可算是難之又難，面對(duì)大量現(xiàn)有的客觀事物，最重要的不僅僅是發(fā)明，而是發(fā)現(xiàn)。藝術(shù)大師羅丹也說(shuō)過(guò):"這世界不是缺乏美，而是缺乏發(fā)現(xiàn)。"策劃人要用獨(dú)特的思維方式去觀察，去分析，去推理，去判斷，才能發(fā)現(xiàn)那些潛在的、不為常人所注意的意識(shí)，新的觀念，新的產(chǎn)品，新的市場(chǎng)，這就是策劃人所需要具備的基本素質(zhì)。
□ 在我們這個(gè)行業(yè)里，責(zé)任心是第一位的，聰明是第二位的。我們認(rèn)為是責(zé)任心幫了我們成功，能堅(jiān)持。就象創(chuàng)作一樣，你不可能每次都能馬上拿出好的作品。它需要你不斷地努力，不斷地與自己戰(zhàn)斗下去，你才能成功。所以你只有對(duì)自己殘酷一點(diǎn)，客戶(hù)才能對(duì)你好一點(diǎn)；你要是對(duì)自己好一點(diǎn)，你就會(huì)很糟糕了。
□ 客戶(hù)要的是結(jié)果而不是你艱難的過(guò)程，干營(yíng)銷(xiāo)策劃，少講什么青紅皂白，行就行，不行就不行。中國(guó)有句古話(huà)：拿人錢(qián)財(cái)，替人消災(zāi)。策劃人干的就是這么一件事，怕嗎？怕死的不是真正的策劃人。
□ 永遠(yuǎn)站在客戶(hù)的角度替他思考，他想到的你幫他做好，他沒(méi)想到或還沒(méi)來(lái)得及想到的你替他想到，并永遠(yuǎn)比他期望的做得更多一點(diǎn)。當(dāng)你成為他不可替代的時(shí)候，你便成功了。
□ 你盡可以提建議，出點(diǎn)子，但決定權(quán)是客戶(hù)的。要知道，產(chǎn)品是客戶(hù)的，策劃是客戶(hù)的，推廣費(fèi)也是客戶(hù)的，最后承擔(dān)結(jié)果的還是客戶(hù)。策劃公司永遠(yuǎn)只是在火邊上提個(gè)滅火器的人，客戶(hù)是無(wú)法替代的，無(wú)論是客戶(hù)的利益還是風(fēng)險(xiǎn)。
□ 一只腳踩油門(mén)，一只腳踩剎車(chē)。在客戶(hù)踩剎車(chē)前先踩剎車(chē)，在客戶(hù)踩油門(mén)之后猛踩油門(mén)。
□ 策劃公司搞出一個(gè)自認(rèn)為偉大的策劃或創(chuàng)意時(shí)，往往正處于高度興奮狀態(tài)，于是興沖沖地打電話(huà)給客戶(hù)，或是沖到客戶(hù)面前哇啦哇啦大叫一通，卻忘了客戶(hù)不是跟我們一樣。說(shuō)不定他現(xiàn)在正為部下的矛盾而煩惱，或正向董事會(huì)提案，所以最好不要貿(mào)然在工作時(shí)間直接打電話(huà)切入業(yè)務(wù)�？梢韵葌�(cè)面打聽(tīng)一下，他現(xiàn)在是否正為此事焦慮，心情如何，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)偷襲，然后靜觀其反應(yīng)。若是客戶(hù)無(wú)動(dòng)于衷，那表明對(duì)方情緒尚未被調(diào)動(dòng)起來(lái)，你可以慢慢因勢(shì)利導(dǎo)，誘其進(jìn)入狀態(tài)。若是對(duì)方仍然漫不經(jīng)心，顧左右而言他，或是稍有不耐煩之色，警惕，你該在客戶(hù)踩剎車(chē)前先踩住剎車(chē)，這樣你就始終把握住了主動(dòng)。而如果客戶(hù)一聽(tīng)你的方案即激動(dòng)起來(lái)，你可不要只顧了激動(dòng)而忘了踩油門(mén)，趕快乘勝追擊，一鼓作氣，獲得最后成功。
□ 不斷給客戶(hù)以新的刺激。人是善忘的，又是喜新厭舊的，這是人的天性�；橐鋈羰呛翢o(wú)調(diào)節(jié)一成不變都會(huì)產(chǎn)生知覺(jué)疲勞，何況客戶(hù)。所以要不斷制造一些新意，一些與眾不同，比如告知客戶(hù)又有了新的想法。自己否定自己，這永遠(yuǎn)是最讓客戶(hù)信服的超級(jí)絕招。不信你試試看。但不要故意而為之，這樣做的前提是:一定要有真正超過(guò)原來(lái)的想法。
□ 維系一個(gè)老客戶(hù)，在實(shí)際工作中不妨多做一些建設(shè)性的事情。要搶在客戶(hù)前面想到一些問(wèn)題，方案計(jì)劃要多準(zhǔn)備一套，不要等客戶(hù)要辭掉你的時(shí)候，再去亡羊補(bǔ)牢。畢竟策劃業(yè)是寄生行業(yè)，說(shuō)白了，一點(diǎn)安全感都沒(méi)有，所以時(shí)時(shí)要小心。
□ 特別當(dāng)心，客戶(hù)是很容易被寵壞的。服務(wù)認(rèn)真到位是策劃公司的本份;越界"服務(wù)"，就是諂媚，其結(jié)果是搬石頭砸自己的腳。冷熱距離都有分寸，該近的時(shí)候近，該遠(yuǎn)的時(shí)候遠(yuǎn)，該熱的時(shí)候一定不要怕?tīng)C，該冷的時(shí)候也一定要耐得住性子。
□ 做客戶(hù)，做到最后，實(shí)際是在做企業(yè)的最高決策者的工作。脫離了這點(diǎn)，其他都是扯淡。企業(yè)決策人的個(gè)性決定了企業(yè)的個(gè)性，而個(gè)性決定命運(yùn)--現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是企業(yè)決策層個(gè)性的競(jìng)爭(zhēng)，能否直接跟企業(yè)最高決策者溝通，把握企業(yè)決策者的個(gè)性，適合時(shí)宜地導(dǎo)入策劃公司的想法，是策劃業(yè)務(wù)最終能否成功的關(guān)鍵。
□ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)本質(zhì)上跟真正的戰(zhàn)爭(zhēng)是一樣的，它涉及到雙方利益的爭(zhēng)奪。戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)也是這樣的，只是利益的爭(zhēng)奪，對(duì)于企業(yè)與企業(yè)之間，它等于就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，你想做一個(gè)將軍或者做一個(gè)參謀長(zhǎng)，如果你沒(méi)有一個(gè)狼的性格的話(huà)，你不是很好斗的話(huà)，可能就比較難做這件事情。因?yàn)槟闶呛蛣e人搶這個(gè)市場(chǎng)的份額，所以每個(gè)策劃人應(yīng)該都要有狼的這種品性，有野心。既做了策劃人，就一定要做全國(guó)最好的。人不能沒(méi)有一點(diǎn)野心，策劃人尤其要有野心。沒(méi)有野心，他就激發(fā)不起自己。就不會(huì)有勁;沒(méi)有勁，潛力就挖不出來(lái)。策劃人必須時(shí)時(shí)刻刻準(zhǔn)備沖鋒，使出全身的招數(shù)為客戶(hù)服務(wù)，為客戶(hù)的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)、提高市場(chǎng)份額而竭盡全力
□ 這個(gè)職業(yè)適合自虐傾向的人，不想好好過(guò)日子、跟自己過(guò)不去的人最合適。因?yàn)檫@個(gè)職業(yè)會(huì)不斷地在挫折之中不斷地產(chǎn)生成就，二者相互交錯(cuò)。別相信任何一本書(shū)里告訴你“該如何放松，怎樣想創(chuàng)意”，這些都是胡扯。你最需要的是在想創(chuàng)意的時(shí)候鉆入一個(gè)封閉的空間，跟世界失去所有的聯(lián)系，腦袋里只有這個(gè)創(chuàng)意。所以說(shuō)，你人生的經(jīng)歷應(yīng)該是在你進(jìn)入這個(gè)封閉空間之前早就應(yīng)該經(jīng)歷過(guò)，而不是在需要做策劃做創(chuàng)意的時(shí)候才去體驗(yàn)。
□ 我們找的人，就是那種愿意對(duì)自己殘酷、不想好好做人、愿意玩命的人。我們就是請(qǐng)人來(lái)玩命的。葉茂中這廝對(duì)員工說(shuō)的最多的一句話(huà)是“在人生的某一階段，對(duì)生命負(fù)責(zé)的態(tài)度就是玩命�！蹦闶紫扰袛嘁幌伦约菏欠裾幱谌松哪骋浑A段？答案肯定只有一個(gè)——是。所以，你對(duì)生命負(fù)責(zé)的態(tài)度就是玩命。為什么？因?yàn)槿说囊簧偟猛嬉淮蚊Ｄ惚仨殞?duì)自己殘酷一點(diǎn)，別人才會(huì)對(duì)你好一點(diǎn)。反過(guò)來(lái)，你對(duì)自己好一點(diǎn)，別人就會(huì)對(duì)你殘酷一點(diǎn)。你仔細(xì)想想，是不是這個(gè)道理？
□ 我們強(qiáng)調(diào)集體，你能投入和享受的是集體固有的文化。我們的創(chuàng)作人員得準(zhǔn)時(shí)上班，沒(méi)有特殊待遇。因?yàn)槲覀冇性S多做銷(xiāo)售出身的營(yíng)銷(xiāo)人員，大家經(jīng)常需要碰頭開(kāi)會(huì)。我們更不允許做創(chuàng)意的人隨便出外，大家必須呆在公司想，哪怕是一天一夜。如果你認(rèn)同上述觀點(diǎn)，那么我們就會(huì)對(duì)你的能力進(jìn)行試用期的考核。我們不強(qiáng)調(diào)面試，注重的是試用。只有三個(gè)月試用過(guò)不了關(guān)的人，才會(huì)被殘酷淘汰。
□ 我們考核你什么？我們要的不是人，而是狼。我們對(duì)人的選擇首先是具備“狼性”。為什么說(shuō)是狼？狼是動(dòng)物界里唯一在高速奔跑時(shí)還在思考的動(dòng)物，而其他動(dòng)物在奔跑時(shí)是不用腦的。策劃業(yè)非常需要狼一樣的人，客戶(hù)的事情來(lái)了，你必須在很短的時(shí)間爆發(fā)性地產(chǎn)生創(chuàng)意。我們的策劃觀強(qiáng)調(diào)“引爆市場(chǎng)”，因此小資情調(diào)的人不適應(yīng)我們。實(shí)際上，有不少找了其他知名公司做了非常完美的廣告片的客戶(hù)找我們。原因很簡(jiǎn)單，客戶(hù)覺(jué)得能“引爆市場(chǎng)”的策劃威力更大。
□ 我們認(rèn)為策劃公司應(yīng)該有自己的原則，策劃不是做給同行看的，也不是做給準(zhǔn)備或?qū)?lái)找我們的客戶(hù)看的，而是做給我們現(xiàn)在的客戶(hù)。做“引爆市場(chǎng)”的策劃難度最大，“引爆市場(chǎng)”類(lèi)同于幫客戶(hù)打江山，如果沒(méi)有打下江山為前提，根本沒(méi)后面的守江山可言。所以，我們需要的員工必須得有自虐傾向，如果沒(méi)有自虐傾向的人建議你最好別做策劃。因?yàn)椴邉澥悄阏齾⑴c的一場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，是看不見(jiàn)硝煙的市場(chǎng)戰(zhàn)。你如同一個(gè)當(dāng)兵的戰(zhàn)士，你不可以充滿(mǎn)小資情調(diào)地在戰(zhàn)場(chǎng)上吹口琴，而應(yīng)該隨時(shí)扛著槍沖上去。想不出創(chuàng)意你就應(yīng)該抽自己，在內(nèi)心里罵自己：我太無(wú)能！你既然扮演戰(zhàn)士這個(gè)角色就應(yīng)該義無(wú)返顧地勝任這個(gè)角色。
□只有像戰(zhàn)士一樣“高度警覺(jué)的人，隨時(shí)枕著槍睡覺(jué)的人、一有動(dòng)靜就準(zhǔn)備上膛射擊的人”才能“引爆市場(chǎng)”創(chuàng)造奇跡，才適合做策劃人。那種說(shuō)：稍微等一下，要去洗干凈臉、穿整齊衣服、梳好頭，再慢條斯理地聽(tīng)一段音樂(lè)才做策劃的人，是不適合做策劃的。
□ 我們考核你什么？我們要的不是人，而是狼。我們對(duì)人的選擇首先是具備“狼性”。為什么說(shuō)是狼？狼是動(dòng)物界里唯一在高速奔跑時(shí)還在思考的動(dòng)物，而其他動(dòng)物在奔跑時(shí)是不用腦的。策劃業(yè)非常需要狼一樣的人，客戶(hù)的事情來(lái)了，你必須在很短的時(shí)間爆發(fā)性地產(chǎn)生創(chuàng)意。我們的策劃觀強(qiáng)調(diào)“引爆市場(chǎng)”，因此小資情調(diào)的人不適應(yīng)我們。實(shí)際上，有不少找了其他知名公司做了非常完美的廣告片的客戶(hù)找我們。原因很簡(jiǎn)單，客戶(hù)覺(jué)得能“引爆市場(chǎng)”的策劃威力更大。
□ 我們認(rèn)為策劃公司應(yīng)該有自己的原則，策劃不是做給同行看的，也不是做給準(zhǔn)備或?qū)?lái)找我們的客戶(hù)看的，而是做給我們現(xiàn)在的客戶(hù)。做“引爆市場(chǎng)”的策劃難度最大，“引爆市場(chǎng)”類(lèi)同于幫客戶(hù)打江山，如果沒(méi)有打下江山為前提，根本沒(méi)后面的守江山可言。所以，我們需要的員工必須得有自虐傾向，如果沒(méi)有自虐傾向的人建議你最好別做策劃。因?yàn)椴邉澥悄阏齾⑴c的一場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，是看不見(jiàn)硝煙的市場(chǎng)戰(zhàn)。你如同一個(gè)當(dāng)兵的戰(zhàn)士，你不可以充滿(mǎn)小資情調(diào)地在戰(zhàn)場(chǎng)上吹口琴，而應(yīng)該隨時(shí)扛著槍沖上去。想不出創(chuàng)意你就應(yīng)該抽自己，在內(nèi)心里罵自己：我太無(wú)能！你既然扮演戰(zhàn)士這個(gè)角色就應(yīng)該義無(wú)返顧地勝任這個(gè)角色。
□只有像戰(zhàn)士一樣“高度警覺(jué)的人，隨時(shí)枕著槍睡覺(jué)的人、一有動(dòng)靜就準(zhǔn)備上膛射擊的人”才能“引爆市場(chǎng)”創(chuàng)造奇跡，才適合做策劃人。那種說(shuō)：稍微等一下，要去洗干凈臉、穿整齊衣服、梳好頭，再慢條斯理地聽(tīng)一段音樂(lè)才做策劃的人，是不適合做策劃的。